Strategie de diversification pour startups matures : ne pas mettre tous ses oeufs dans le meme panier

En 2020, Doctolib etait principalement un logiciel de prise de rendez-vous pour medecins liberaux. Aujourd’hui, l’entreprise propose la teleconsultation, la gestion de cabinet, la messagerie securisee, des services pour les hopitaux, et meme une plateforme de sante au travail. Cette diversification a transforme Doctolib d’un produit unique en une plateforme multi-services.

“Notre diversification n’est pas le fruit du hasard”, explique un dirigeant de Doctolib. “Chaque nouveau service est une reponse a un besoin identifie de nos utilisateurs. Nous ne diversifions pas pour diversifier, nous diversifions pour mieux servir notre ecosysteme.”

La strategie de diversification est un enjeu crucial pour les startups matures. Apres avoir conquis un marche initial, elles doivent explorer de nouveaux horizons pour continuer a croitre. Mais la diversification comporte des risques : dispersion des ressources, perte de focus, et echecs couteux.

Les types de diversification

Les startups disposent de plusieurs options de diversification. La diversification horizontale consiste a proposer de nouveaux produits a ses clients existants. C’est la strategie la moins risque car elle s’appuie sur une relation de confiance deja etablie.

“Quand nous avons lance notre offre de comptabilite, nos clients existants de la paie ont ete les premiers a acheter”, raconte un dirigeant de PayFit. “La diversification horizontale nous a permis de multiplier notre revenu par client par 3.”

La diversification verticale consiste a monter ou descendre dans la chaine de valeur. Un editeur de logiciel qui commence a proposer des services de conseil ou de formation fait de la diversification verticale.

La diversification geographique consiste a exporter son produit existant vers de nouveaux marches internationaux. C’est une forme de diversification qui conserve le produit mais change le marche.

Le cas Mirakl : de la technologie a la plateforme

Mirakl a commence comme editeur de logiciel de marketplace. Puis l’entreprise a diversifie son offre en proposant des services de conseil, de formation, et d’accompagnement au deploiement.

“Nous avons realise que nos clients avaient besoin de plus que de la technologie”, explique Adrien Nussenbaum. “Ils avaient besoin d’accompagnement pour transformer leur modele economique. Cette diversification nous a permis de multiplier notre revenu par client tout en renforcant notre position.”

Aujourd’hui, Mirakl propose une plateforme complete qui combine technologie, services et reseau de partenaires. Cette diversification a transforme l’entreprise d’un editeur de logiciel en un orchestrateur d’ecosysteme.

Les pieges de la diversification

La diversification comporte des pieges bien identifies. Le premier est la dilution de la marque. Quand une startup diversifie trop loin de son coeur de metier, elle risque de perdre son identite et de devenir illisible pour ses clients.

“Nous avons lance un produit dans un secteur adjacent, et nos clients etaient perplexes”, confie un CEO. “Ils ne comprenaient pas pourquoi une entreprise de paie se mettait a proposer des solutions de marketing.”

Le deuxieme piege est la sous-estimation des ressources necessaires. Chaque nouveau produit ou marche necessite des investissements significatifs en R&D, marketing et ventes.

Le troisieme piege est la perte de focus. Les startups qui se diversifient trop rapidement risquent de negliger leur coeur de metier, qui est souvent leur principale source de revenus et de rentabilite.

“Nous avons failli tuer notre produit principal en investissant trop dans nos produits secondaires”, temoigne un dirigeant. “Nous avons du faire machine arriere et nous recentrer.”

Les conditions de la reussite

Les diversifications qui reussissent partagent des caracteristiques communes. La premiere est un lien fort avec le coeur de metier. Les meilleures diversifications sont celles qui exploitent les actifs existants de l’entreprise.

“Notre diversification dans la teleconsultation etait naturelle parce que nous avions deja la relation avec les medecins, la technologie de prise de rendez-vous, et la confiance des patients”, explique un dirigeant de Doctolib.

La deuxieme condition est la patience. La diversification prend du temps. Les nouveaux produits ou marches mettent souvent 2 a 3 ans avant de devenir rentables.

“Notre deuxieme produit a mis 18 mois a generer le moindre revenu”, raconte un CEO. “Si nous n’avions pas ete patients, nous aurions abandonne avant de voir les premiers resultats.”

La troisieme condition est la capacite a apprendre. La diversification implique d’entrer dans des territoires inconnus. Les equipes doivent etre capables d’apprendre vite et de s’adapter.

Le cas de la diversification de PayFit

PayFit a commence comme un logiciel de paie pour les startups et les PME. L’entreprise s’est ensuite diversifiee dans la gestion des conges, les notes de frais, puis la comptabilite.

“Chaque diversification etait une reponse a un besoin exprime par nos clients”, explique un dirigeant de PayFit. “Nos clients nous disaient : ‘j’aime votre produit de paie, j’aimerais que vous geriez aussi mes conges’.”

L’approche de PayFit est methodique : l’entreprise ne lance un nouveau produit que lorsque au moins 20% de ses clients existants ont exprime le besoin. Cette approche prudente minimise le risque d’echec tout en maximisant les chances d’adoption.

La diversification a profondement transforme le modele economique de PayFit. Le revenu moyen par client est passe de 1 200 euros a 3 800 euros par an, et le taux de churn des clients multi-produits est deux fois plus faible que celui des clients mono-produit.

La diversification comme strategie anti-fragile

La diversification rend les startups plus resilientes face aux chocs. Une entreprise qui depend d’un seul produit ou d’un seul marche est vulnerable. Une entreprise diversifiee peut absorber les chocs sectoriels.

“Pendant la pandemie, notre produit principal a perdu 40% de son volume d’affaires”, raconte un CEO. “Si nous n’avions pas diversifie notre offre, l’entreprise aurait ete en grande difficulte. Mais nos autres produits ont compense la baisse.”

Cette “anti-fragilite” (concept popularise par Nassim Taleb) est un argument puissant en faveur de la diversification, meme si elle peut sembler contre-intuitive pour les startups qui valorisent le focus.

Notre analyse de la croissance organique vs croissance externe offre un cadre pour penser la diversification.

La diversification par acquisition

Acquerir une startup deja etablie dans un secteur adjacent est un moyen rapide de se diversifier. Qonto l’a fait en acquerant Tricount (partage de depenses) et Anytim (gestion de temps).

“Acquerir nous a permis d’entrer sur un nouveau marche en position de force, avec un produit eprouve et une equipe operationnelle”, explique un dirigeant de Qonto.

Mais l’acquisition comme outil de diversification comporte des risques d’integration culturelle et technologique.

L’equilibre entre focus et diversification

Le defi permanent des dirigeants de startups matures est de trouver l’equilibre entre focus et diversification. Trop de focus peut limiter la croissance. Trop de diversification peut diluer les forces.

“Notre regle est que 80% de nos investissements vont a notre coeur de metier et 20% a l’exploration de nouvelles opportunites”, explique un CEO. “Cet equilibre nous permet de securiser le present tout en preparant le futur.”

Notre analyse de la blue ocean strategy montre comment la diversification peut creer de nouveaux marches.