Feature adoption : strategies produit pour convaincre les utilisateurs

Dans le SaaS, le travail ne s’arrete pas au deploiement d’une fonctionnalite. En moyenne, 40 % des fonctionnalites lancees ne sont jamais utilisees par plus de 10 % des utilisateurs. Un gaspillage enorme pour des equipes produit qui investissent des semaines de developpement. Les startups francaises les plus performantes ont fait de l’adoption des fonctionnalites une discipline a part entiere.

Le constat : un taux d’adoption median de 25 %

Selon une etude menee par Product Heroes aupres de 120 equipes produit francaises, le taux d’adoption median des nouvelles fonctionnalites est de 25 % apres 3 mois. Cela signifie que 75 % des fonctionnalites developpees n’atteignent pas leurs objectifs d’utilisation.

Ce chiffre est un enorme signal de gaspillage. Si chaque fonctionnalite coute en moyenne 50 000 euros a developper, une equipe qui livre 20 fonctionnalites par an gaspille 750 000 euros sur des fonctionnalites non-adoptees, calcule un consultant produit.

Chez Pennylane, licorne francaise de la comptabilite, le taux d’adoption est mesure de maniere systematique pour chaque lancement. Nous avons un seuil d'adoption minimal de 30 % a 30 jours. En dessous de ce seuil, nous considerons que le lancement a echoue et nous deployons des actions correctives, explique un Product Operations Manager de Pennylane.

Les strategies d’adoption qui marchent

Plusieurs strategies ont fait leurs preuves dans le SaaS francais. La premiere est le deploiement progressif, ou gradual rollout. Au lieu de lancer une fonctionnalite a 100 % des utilisateurs d'un coup, nous la deployons a 10 %, 20 %, 50 %, en mesurant l'adoption a chaque palier. Cela nous permet d'identifier les problemes avant qu'ils n'impactent toute la base utilisateurs, detaille un PM de Spendesk.

La deuxieme strategie est l’onboarding contextuel. Une nouvelle fonctionnalite doit etre presentee au bon moment, c'est-a-dire quand l'utilisateur en a besoin. Nous utilisons des tooltips et des modales contextuelles qui s'affichent au moment ou l'utilisateur effectue une action liee a la fonctionnalite, explique un UX Writer de PayFit.

Le pire moment pour presenter une fonctionnalite est a l'ouverture de l'application, quand l'utilisateur a un objectif precis en tete. Nous avons vu nos taux d'adoption tripler en passant d'une annonce modale a un onboarding contextuel.

La troisieme strategie est le feature flag avec notification. Nous activons la fonctionnalite pour un utilisateur et nous l'en informons par une notification dans le produit. Cela cree un sentiment de decouverte et d'opportunite, ajoute le PM de Spendesk.

Le cas PayFit : comment faire passer l’adoption de 15 a 60 %

PayFit, l’editeur de paie et RH valorise 1,8 milliard d’euros, a connu un cas d’ecole avec le lancement de son module de gestion des conges. Le module a ete developpe en 4 mois par une equipe de 6 personnes. Au lancement, l'adoption etait de 15 % apres 30 jours. C'etait un echec, se souvient un Product Director de PayFit.

L’equipe a alors deploye trois actions : la premiere a ete de simplifier le parcours de decouverte. Nous avons cree un assistant de configuration en 5 etapes qui guidait les utilisateurs pas a pas. Le temps de configuration est passe de 20 minutes a 4 minutes.

La deuxieme action a ete d’identifier les utilisateurs les plus susceptibles d’adopter la fonctionnalite et de les cibler avec des notifications personnalisees. Nous avons utilise les donnees d'usage pour detecter les entreprises qui avaient un nombre eleve de conges non geres, et nous avons envoye des emails personnalises a leurs RH.

La troisieme action a ete de creer un a ha moment : un moment ou l’utilisateur decouvre la valeur de la fonctionnalite. Nous avons identifie que les RH qui utilisaient le module pour la premiere fois etaient convaincues quand elles voyaient le tableau de bord des conges en temps reel. Nous avons donc modifie le flow pour les y emmener des la premiere utilisation.

Resultat : le taux d’adoption est passe de 15 a 60 % en trois mois. Nous avons depense plus d'efforts dans l'adoption que dans le developpement initial. Et c'etait le bon choix : une fonctionnalite non adoptee ne rapporte rien.

Le role du design dans l’adoption

Le design joue un role crucial dans l’adoption des fonctionnalites. Une fonctionnalite peut etre techniquement parfaite mais totalement ignoree si elle est mal conçue ou mal presentee, affirme un Design Director d’Aircall.

Aircall, la licorne de la telephonie cloud, utilise le principe du progressive disclosure : les fonctionnalites avancees sont revelees progressivement au fur et a mesure que l’utilisateur gagne en competence. Nous avons constate que les utilisateurs etaient submerges quand nous affichions toutes les fonctionnalites des le depart. En les revelant progressivement, nous avons augmente l'adoption des fonctionnalites avancees de 40 %.

Le choix des mots est egalement crucial. Nous avons remplace "Activer la fonctionnalite X" par "Essayer la fonctionnalite X", ce qui a augmente le taux de clic de 25 %. Le mot "essayer" est moins engageant et donc plus attrayant.

La mesure de l’adoption en continu

L’adoption ne se mesure pas une fois, mais en continu. Nous avons un tableau de bord d'adoption qui suit chaque fonctionnalite en temps reel : nombre d'utilisateurs uniques, frequence d'utilisation, temps passe, taux de completion des actions cles, explique un Data Product Manager de Pennylane.

Nous segmentons l'adoption par type d'utilisateur, par taille d'entreprise, par secteur. Cela nous permet d'identifier les segments qui adoptent bien et ceux qui decrochent, et d'adapter nos strategies en consequence.

Un indicateur particulierement suivi est le stickiness (ratio d’utilisation quotidienne) de chaque fonctionnalite. Si une fonctionnalite est utilisee une fois puis abandonnee, c'est qu'elle ne repond pas a un besoin recurrent. Nous avons une alerte quand le stickiness d'une fonctionnalite descend en dessous de 10 %.

A/B testing et adoption

Le A/B testing est un outil puissant pour optimiser l’adoption. Nous testons systematiquement differentes strategies d'adoption : le moment de la notification, le canal (in-app, email, push), le message, le parcours de decouverte, detaille un Growth PM d’Algolia.

Lors du lancement de notre fonctionnalite de recommandation intelligente, nous avons teste 12 variantes de parcours de decouverte. La variante gagnante a multiplie l'adoption par 4 par rapport a la variante perdante.

Pour maximiser l’impact des tests, les equipes d’Algolia utilisent la methodologie des feature flags avec experimentation integree. Chaque nouvelle fonctionnalite est derriere un feature flag, et nous pouvons deployer differentes strategies d'adoption a differents segments pour identifier la meilleure approche.

Les erreurs classiques d’adoption

La premiere erreur est de negliger la phase d’adoption. Beaucoup d'equipes considerent que leur travail est termine quand la fonctionnalite est deployee techniquement. C'est une erreur : le deploiement n'est que le debut du travail, rappelle un Product Operations Manager.

La deuxieme erreur est de vouloir adopter trop de fonctionnalites a la fois. Nous avons appris a limiter le nombre de nouvelles fonctionnalites proposees simultanement. Au-dela de 3 fonctionnalites par mois, le taux d'adoption global s'effondre car les utilisateurs sont submerges, confie un PM de PayFit.

La troisieme erreur est d’ignorer les utilisateurs existants. Trop de strategies d'adoption se concentrent sur les nouveaux utilisateurs. Nos utilisateurs existants, qui representent 80 % de notre base, sont souvent les plus difficiles a convaincre d'essayer une nouvelle fonctionnalite parce qu'ils ont deja leurs habitudes.

Pour approfondir les strategies d’activation et d’adoption, lire notre article sur l’onboarding et le taux d’activation et les secrets du product-led growth.