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Analytics produit : les KPIs essentiels a suivre pour piloter un SaaS
DAU/MAU, retention, activation, LTV, churn : les indicateurs produit se multiplient. Mais lesquels sont vraiment actionnables ? Tour d'horizon des KPIs utilises par Driver, Blablacar et les equipes produit francaises les plus matures.
Les analytics produit sont devenus le systeme nerveux central des equipes SaaS francaises. Sans donnees fiables, pas de priorisation eclairee, pas d’optimisation mesuree, pas de croissance durable. Pourtant, la plupart des startups se noient dans des metriques de vanite et confondent volume et sante.
DAU/MAU : le ratio qui dit tout
Le ratio DAU/MAU (Daily Active Users / Monthly Active Users) est l’indicateur le plus simple et le plus puissant de l’engagement produit. Il mesure la proportion d’utilisateurs mensuels qui reviennent chaque jour. Un ratio superieur a 50 % est excellent, entre 20 et 50 % est correct, en dessous de 10 % signale un produit utilitaire utilise uniquement en cas de besoin.
Chez Blablacar, notre ratio DAU/MAU varie entre 15 et 25 % selon les saisons. C'est logique pour un produit de voyage : on ne covoiture pas tous les jours. Mais nous avons identifie que le ratio grimpe a 40 % pour les utilisateurs qui ont un trajet regulier, explique un Data Analyst de Blablacar.
Blablacar, valorise 2 milliards de dollars, suit ce ratio par cohorte et par marche geographique. Nous avons decouvert que le ratio DAU/MAU est 30 % plus eleve en France qu'en Allemagne, ce qui nous a conduit a adapter nos strategies de retention par pays.
Pour Driver, le concurrent francais du VTC, le ratio DAU/MAU est un KPI central. Notre objectif est de maintenir un DAU/MAU superieur a 60 %. En dessous, nous savons que notre retention a long terme est menacee, indique un Product Manager de Driver.
L’activation : le moment qui change tout
L’activation est le moment ou l’utilisateur decouvre la valeur du produit pour la premiere fois. C’est le KPI le plus correle a la retention a long terme. Nous avons identifie que les utilisateurs qui effectuent leur premiere course avec Driver dans les 24 heures suivant l'inscription ont une retention a 30 jours de 70 %, contre 25 % pour ceux qui ne commandent pas dans la premiere semaine, revele un PM de Driver.
La definition de l’activation est specifique a chaque produit. Pour un outil de comptabilite comme Pennylane, l’activation est la premiere reconciliation bancaire. Pour un outil de telephonie comme Aircall, c’est le premier appel emis. Trouver le bon evenement d'activation est le travail le plus important du product manager, affirme un coach produit.
Chez Spendesk, l’activation est definie comme la premiere note de frais soumise et approuvee. Les utilisateurs qui atteignent ce jalon dans les 14 premiers jours ont un taux de retention a 6 mois de 90 %. Ceux qui n'y arrivent pas ont un taux de retention de 40 %, detaille un PM de Spendesk.
La retention de cohorte : le veritable test du produit
La retention de cohorte est le KPI prefere des investisseurs SaaS. Elle mesure quel pourcentage d’utilisateurs reviennent mois apres mois. Quand nous evaluons une startup, la premiere chose que nous regardons est la courbe de retention. Si elle devient plate apres 3 mois, le produit a un potentiel de croissance fort. Si elle continue de descendre, le produit n'a pas trouve son marche, explique un Partner d’ISAI.
Chez Blablacar, nous avons une retention a 12 mois de 65 % pour les conducteurs et de 45 % pour les passagers. Cette difference nous a conduits a investir davantage dans l'experience conducteur, indique un PM de Blablacar.
La retention est egalement segmente par canal d’acquisition. Les utilisateurs acquis par le bouche-a-oreille ont une retention 2 fois superieure a ceux acquis par la publicite payante. C'est un signal fort que notre produit satisfait davantage les utilisateurs qui viennent avec une intention claire, ajoute le PM.
Le churn : ne pas confondre vitesse et trajectoire
Le taux de desabonnement, ou churn, est le KPI le plus surveille dans le SaaS. Mais il est souvent mal mesure. Beaucoup de startups comparent leur churn mensuel a leur churn annuel en multipliant par 12, ce qui est mathematiquement incorrect. Le churn n'est pas lineaire, corrige un analyste data.
Chez Aircall, le churn est analyse par segment de clientele. Nos clients SMB ont un churn mensuel de 4 %, ce qui est dans la norme du marche. Nos clients Enterprise ont un churn mensuel de 0,5 %, mais chaque perte pese 50 fois plus lourd. Nous avons donc deux strategies de retention completement differentes, explique un VP Customer Success d’Aircall.
Nous avons investi dans un modele predictif de churn qui identifie les clients a risque 3 mois avant leur depart. Nous pouvons ainsi intervenir proactivement, avec une efficacite de 40 % de retention des clients identifies.
Le LTV : la metrique ultime
Le LifeTime Value (LTV) est le revenu total genere par un client sur toute la duree de sa relation avec le produit. C’est la metrique qui synthetise toutes les autres. Si votre LTV est inferieur a 3 fois votre cout d'acquisition (CAC), vous avez un probleme de viabilite economique, rappelle un investisseur.
Chez Driver, le LTV est calcule par ville et par type d’utilisateur. Le LTV d'un utilisateur parisien est 3 fois superieur a celui d'un utilisateur lyonnais, ce qui justifie des investissements marketing differents par ville.
Le ratio LTV/CAC est le KPI prefere des boards. Quand nous avons presente un ratio LTV/CAC de 5 a notre board, nous avons obtenu le feu vert pour augmenter notre budget marketing de 40 %, confie un CFO de startup SaaS.
Les outils d’analytics utilises par les francais
Le choix de l’outil d’analytics est strategique. Mixpanel et Amplitude dominent le marche des startups francaises, suivis de PostHog, un outil open source qui gagne du terrain.
Nous avons choisi Amplitude pour ses capacites de cohorting avance. Pouvoir creer des cohortes dynamiques en quelques clics nous fait gagner un temps considerable, explique un Data Product Manager de Pennylane.
Nous utilisons Mixpanel pour son modele de donnees oriente "evenements". C'est plus flexible que Google Analytics pour un produit SaaS, car nous pouvons suivre des actions utilisateur specifiques plutot que des pages vues, ajoute un PM de Spendesk.
Chez Blablacar, PostHog a ete adopte pour des raisons de cout et de souverainete des donnees. Avec 50 millions d'evenements par jour, Mixpanel coutait une fortune. PostHog nous a permis de diviser notre cout par 5 tout en gardant le controle de nos donnees sur des serveurs europeens.
Les pieges des metriques de vanite
Le piege le plus courant est de confondre volume et sante. Un produit peut avoir 100 000 utilisateurs et etre en echec si la retention est mauvaise. A l'inverse, un produit avec 5 000 utilisateurs fidele peut etre un immense succes, rappelle un investisseur.
Les metriques vaniteuses sont celles qui font du bien a l'ego mais ne disent rien de la sante du produit : le nombre de telechargements, le nombre de pages vues, le nombre d'utilisateurs totals. Les vraies metriques sont celles qui mesurent la valeur creee : la retention, l'activation, le revenu par utilisateur, complete un VP Product de Spendesk.
Pour apprendre a definir les bons indicateurs, lire notre article sur les secrets du product-led growth et notre analyse de l’onboarding et l’activation.
